Zmianie ulegają możliwości prowadzenia interesów, a nie sama postawa biznesu

Dojdzie do pewnej weryfikacji w kierunku zhumanizowanego i otwartego zarządzania ludźmi. Jest to kierunek, który został już przez wiele firm obrany, duża liczba organizacji stawia na rozwój swoich pracowników. Wiadomo oczywiście, że jeśli pracownik będzie bardziej wydajnie pracował, to zarazem umożliwi swojemu pracodawcy wygenerowanie większych zysków. Uważam zatem, że ta tendencja powinna się umocnić. Mówię, że powinna, a nie formułuję bardziej zdecydowanej opinii, ponieważ, jak potwierdza wielu obserwatorów świata biznesu, dojdzie do wzrostu bezrobocia. A rynek pracodawcy nie służy otwartemu podejściu do pracowników. Wymiana informacji i opinii w internecie, z których będzie wynikać, że dane firmy źle traktują swoich pracowników, manipulują, zwalniają, może prowadzić do negatywnego PR danej firmy.

Rozmowa z dr. hab. Mariuszem Trojanowskim z Katedry Marketingu, Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.

Rządy państw mogły teoretycznie uzyskać informacje o nadchodzącej epidemii z wyprzedzeniem, inaczej to wyglądało w przypadku firm.

I tak i nie. Oczywiście, przewidzieć kryzys tej skali co pandemia, to rzeczywiście nie podobna. Jednak ogólne przewidywanie kryzysów różnej natury, przygotowanie odpowiednich procedur, ludzi, kompetencji, to już konieczność. Brak tego typu rozwiązań zwłaszcza w średnich i dużych przedsiębiorstwa, to, moim zdaniem, bardzo amatorskie podejście. Firmy tej wielkości muszą przygotowywać określone środki zaradcze, dysponować odpowiednimi procedurami i stworzyć zespoły kryzysowe. Zatem kluczowe pozostają dwa elementy: kto będzie się zajmował kryzysem, kiedy ten nastąpi oraz jakie procedury, zwłaszcza w sferze komunikacji, zostaną wdrożone. Na przykład podczas budowy jednego ze stadionów w Polsce, przy której pracowało wiele firm, a tym samym zatrudniano bardzo dużą liczbę pracowników, istniało niezwykle wysokie ryzyko wypadków, a co za tym idzie, ryzyko ewentualnych kryzysów. Co kwartał informowano wszystkich, do kogo mają się zwrócić z ewentualnymi pytaniami, natomiast tej wskazanej osobie przypominano numery telefonu i adresy email, na które należało owe pytania kierować. To jedynie wycinek procedury, w której jasno określono, co należy robić w danej sytuacji. Jest to przykład działań dla pracowników szeregowych, jednak najbardziej kluczowe pozostają działania zarządu, czyli to jakie przyjmiemy postawy, jak będziemy komunikować się z mediami, z całym otoczeniem oraz z własnymi pracownikami. Zespół, który będzie zajmował się tymi zadaniami, nie będzie grupą konkretnych nazwisk, ale konkretnych stanowisk. Jeśli ktoś obejmuje stanowisko dyrektora ds. komunikacji korporacyjnej, jednym z jego obowiązków są działania w sytuacjach kryzysowych. Od takiego pracownika oczekuje się, że w krótkim czasie przygotuje odpowiednie komunikaty. Wspomnianych przeze mnie działań nie da się zawsze przygotować z aptekarską precyzją. Wszystko zależy od specyfiki danego kryzysu, jego charakteru i zasięgu. Jednak zarys tego typu działań powinien być tworzony, by każde przedsiębiorstwo było do takich sytuacji przygotowane.

Czy na skutek pandemii nastąpią zmiany w podejściu firm do swoich pracowników?

Wydaje mi się, że wiele się zmieni, dojdzie do pewnej weryfikacji w kierunku zhumanizowanego i otwartego zarządzania ludźmi. Jest to kierunek, który został już przez wiele firm obrany, duża liczba organizacji stawia na rozwój swoich pracowników. Wiadomo oczywiście, że jeśli pracownik będzie bardziej wydajnie pracował, to zarazem umożliwi swojemu pracodawcy wygenerowanie większych zysków. Uważam zatem, że ta tendencja powinna się umocnić. Mówię, że powinna, a nie formułuję bardziej zdecydowanej opinii, ponieważ, jak potwierdza wielu obserwatorów świata biznesu, dojdzie do wzrostu bezrobocia. A rynek pracodawcy nie służy otwartemu podejściu do pracowników. Wymiana informacji i opinii w internecie, z których będzie wynikać, że dane firmy źle traktują swoich pracowników, manipulują, zwalniają, może prowadzić do negatywnego PR danej firmy. Na ile jednak osłabi to zainteresowanie danymi firmami, trudno powiedzieć, bowiem w przypadku rynku pracodawcy, osoby ubiegające się o pracę mogą pomijać negatywne informacje o danym przedsiębiorstwie, jeśli mają szansę rozpocząć pracę i zarobić.

Czy pandemia doprowadzi do zmian w sposobie komunikacji na osi firma – konsument?

W kwestii komunikowania się firm z konsumentami – wydaje mi się, że jeśli dojdzie do zmian, to dotyczyć one będą innego rozkładu akcentów – w kierunku akcentowania tego, co teraz stało się ważne dla ludzi – większego poczucia bezpieczeństwa, obniżenia nieco tendencji do hedonizmu, wzmocnienia tendencji do budowy więzi, wsparcia… Zmieni się też, a raczej umocni wykorzystanie zdalnych narzędzi komunikowania i z całą pewnością większego użycia internetu także w obszarze zakupów.

Na czym powinien skupić się pracodawca, kiedy dochodzi do zamrożenia części sektorów gospodarki w okresie pandemii?

Nie mogę powiedzieć, czy pracodawca powinien się skupić na zysku czy na człowieku. To zestawienie nie jest w życiu codziennym tak dychotomiczne, występuje tutaj więcej zmiennych. Jeśli postawi na człowieka, to fakt, że straci zysk, będzie równoważny z tym, że również straci człowieka, ponieważ ów pracownik pracę straci. Wyobraźmy sobie, że przedsiębiorca posiada dziesięciu pracowników, podejmuje decyzję o utrzymaniu wszystkich stanowisk. W rezultacie firma upadnie, a tych dziesięć osób nadal straci pracę, tyle że w późniejszym terminie. Natomiast jeśli z tych dziesięciu osób zwolni sześć, to, oczywiście, będzie to przykra sytuacja, ale tym samym cztery osoby z zespołu zachowają pracę. Firma przetrwa, wyjdzie z kryzysu, a kiedy zacznie się rozwijać, pracodawca ponownie zatrudni nowych pracowników. Wszyscy obawiamy się innej sytuacji, kiedy to w obliczu kryzysu niektóre przedsiębiorstwa wykorzystają sytuację i nie będąc zmuszonymi do pogorszenia warunków zatrudnienia, nadal to zrobią pod pretekstem „wiadomo, jest kryzys”.

W okresie pandemii wiele firm przeznaczyło środki na walkę z koronawirusem. Czy tego typu działania wpłyną na nas, konsumentów i wizerunek tych firm?

To bardzo ciekawa kwestia, ponieważ tzw. działania społecznie zaangażowane wykazują nie tylko tendencję wzrostową, ale są wręcz uznawane za ważne dla coraz większej grupy konsumentów, zwłaszcza wśród pokolenia dwudziesto- i trzydziestolatków. Te osoby, w przeciwieństwie do przedstawicieli starszej generacji, zwracają większą uwagę na etyczną i otwartą postawę firm wobec otoczenia, w tym zwłaszcza wobec klientów. Znajduje to potwierdzenie w badaniach. Młode osoby co do ogólnej zasady pozostają niesamowicie wyczulone na punkcie jakiejkolwiek manipulacji. Jeśli zaczną podejrzewać daną markę o grę czy przesadę w obietnicach ofertowych, tego typu działania nie przejdą bez echa. Młodzi konsumenci zareagują w sieci, wyrażając swoje opinie na różnych forach. Obecnie wiele firm realizuje wiele działań z pobudek altruistycznych (choć może część z nich robi to jednak przede wszystkim z pobudek wizerunkowych). Firmy te przywożą obiady pielęgniarkom, sponsorują maseczki. Myślę, że te firmy umocnią swój pozytywny wizerunek wśród konsumentów.  Oczywiście, zakładając, że nie jest to jednorazowy odruch, że dane firmy działają w sposób etyczny na co dzień. Umocnienie pozytywnego wizerunku w oczach konsumentów dzięki aktywności charytatywnej może mieć miejsce, ale pod pewnymi warunkami. Działania pomocowe firm nie powodują bowiem automatycznej, pozytywnej reakcji klientów. Badania pokazują, że odbiór działań pomocowych firm wśród konsumentów zależy od kilku czynników: ogólnego stosunku konsumenta do marki, mechanizmu i skali pomocy. Dane firmy Mullenlowe Mediahub [1] pokazują, że na rynkach towarów konsumpcyjnych odbiór emocjonalny działań pomocowych jest tylko w 36% pozytywny, w 26 % negatywny, a w 39 % są odczucia emocjonalne są neutralne. Pozytywny stosunek ludzi do określonej marki sprzed kryzysu, powoduje, że także działania pomocowe tej marki odbierane są lepiej. I odwrotnie. Działania pomocowe marek mniej lubianych, oceniane są bardziej krytycznie. Po drugie, konsumenci inaczej (w domyśle lepiej) odbierają przeznaczenie potrzebującym własnych produktów aniżeli pomocy finansowej uzależnionej od obrotów danego przedsiębiorstwa, w domyśle pomocy, niejako „sfinansowanej” przez zakupy konsumentów.

Czy działania społecznie zaangażowane to nowa tendencja w biznesie?

Tendencja nazywana corporate social responsibility, i działania będące jej następstwem, stanowi niezwykle silny nurt, który ciągle się rozwija. W moim przekonaniu jest to tendencja, która idzie w parze ze zmianą preferencji konsumenckich, zmianą postaw ludzi młodego pokolenia w tym kierunku. Dobrym przykładem jest ekologia. Polscy konsumenci w wieku średnim, twierdzą, że ekologia jest dla nich ważna, są to jednak w wielu przypadkach deklaracje, ponieważ nie przekłada się to na żadne konkretne działania z ich strony. Natomiast młodzi ludzie podejmują działania na rzecz środowiska: segregują śmieci, zwracają uwagę na to, co kupują i w jakich opakowaniach, a następnie swoje komentarze zamieszczają w sieci. Młode pokolenie pozostaje autentycznie wrażliwe na działania społecznie odpowiedzialne. Zatem taki wizerunek firmy i związane z nim działania będą stanowić realną korzyść dla społeczeństwa a zarazem, z punktu widzenia biznesu, będzie je można zmonetyzować.

Czy tymczasowa izolacja zmodyfikuje działania i nawyki konsumentów oraz firm? Czy zaobserwujemy w biznesie zwrot w kierunku humanizmu?

Odpowiem z pewnym wahaniem, że tak. Dlaczego z wahaniem? Ponieważ analizując historię, zwłaszcza gospodarki, zauważymy, że natura ludzka aż tak bardzo się nie zmienia. Przeżywamy tragedie, radości, a potem wracamy do tych samych „grzechów i słabości”. Teza, że biznes stanie się lepszy, bardziej świadomy w sensie ludzkim, wobec swoich klientów, partnerów a my, konsumenci, nabierzemy więcej pokory, jest bardzo wątpliwa. To, co można zaobserwować, to zmiany w obszarze środków, techniki, możliwości komunikacyjnych. Zatem zmianie ulegają możliwości prowadzenia interesów, jednak nie sama postawa biznesu.

Czy zatem pandemia doprowadzi do jakichkolwiek zmian w biznesie?

Względnie pewni możemy być tego, że w tzw. obszarze customer care, dojdzie do wzrostu dbałości o potrzeby klienta. Podam przykład sprzed kilku dni. Po otwarciu kawiarni udałem się na spotkanie ze znajomym. Zamówiłem drobną przekąskę i kawę, kelner przyniósł wszystko za jednym razem. Powiedziałem koledze, że wolałbym wypić kawę po posiłku. Naszą wymianę zdań usłyszał właściciel, który po dopytaniu o szczegóły, oświadczył, że po zjedzeniu posiłku otrzymam świeżą kawę gratis. Tego typu zachowania jak „chuchanie” na klientów będzie się pogłębiać, to może być jedna ze strategii, które będą obierać różne branże, żeby przetrwać.


[1] Raport z badania: COVID TRACK BY MULLENLOWE MEDIAHUB. JAK EPIDEMIA WPŁYWA NA ZACHOWANIA KONSUMENCKIE, 27.04.2020

Rozmowa z dr. hab. Mariuszem Trojanowskim z Katedry Marketingu, Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.

Tekst rozmowy jest do pobrania tutaj.

dr hab. Mariusz Trojanowski

Akademik oraz praktyk marketingu i sprzedaży, trener biznesu. Profesor uczelni w Katedrze Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Zajmuje się problematyką komunikacji w biznesie i handlem detalicznym, zarówno naukowo, jak i praktycznie. Wykładowca uniwersytecki oraz autor i współautor różnych projektów marketingowo-sprzedażowych realizowanych dla biznesu.

Copyright © 2020 Uniwersytet Warszawski.